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厚積薄發(fā)是工業(yè)品品牌建設(shè)的必經(jīng)之路
作者：張東利 日期：2011-11-11 字體：[大] [中] [小]
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最近幾年越來越多的工業(yè)品客戶開始重視品牌建設(shè)，博揚(yáng)品牌營銷碰到這方面的咨詢也越來越多。這是好事，說明工業(yè)品品牌正從以銷售為導(dǎo)向的低附加值階段向以品牌為導(dǎo)向的高附加值階段轉(zhuǎn)變。越來越多的工業(yè)品企業(yè)放棄了“微笑曲線”的底部：以成本優(yōu)勢獲取低附加值成長的模式，代之以技術(shù)和品牌為核心優(yōu)勢、獲取高附加值的模式。但是，在實(shí)際品牌建設(shè)過程中，博揚(yáng)品牌營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)工業(yè)品客戶普遍存在一種心態(tài)：對(duì)工業(yè)品品牌建設(shè)經(jīng)歷的階段和過程的艱巨性理解不夠，過多地以消費(fèi)品品牌建設(shè)的過程和經(jīng)驗(yàn)來考量，操之過急，企圖通過短期推廣馬上見到成效，甚至期望收到立竿見影的效果。
張東利認(rèn)為，如果工業(yè)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)抱有這樣的心態(tài)是非常有害的，因?yàn)楣I(yè)品牌營銷的特性決定了工業(yè)品牌建設(shè)具有慢熱的特點(diǎn)。具體講有以下三個(gè)方面。
首先工業(yè)企業(yè)與客戶的關(guān)系可用八個(gè)字來高度概括：長期依賴、共同發(fā)展。工業(yè)品以核心部件、設(shè)備、組件，材料、添加劑等方式存在，其價(jià)值已經(jīng)滲透進(jìn)或者已經(jīng)與客戶的產(chǎn)品和技術(shù)融為一體，難以分割，彼此的轉(zhuǎn)換成本很高。這種特定關(guān)系決定了工業(yè)品牌建設(shè)要解決的最基本問題就是客戶的信任度問題。眾所周知，越是持久和依賴性強(qiáng)的合作，信任度就越是重要。而信任關(guān)系只有靠長期的磨合、付出和理解才能建立起來，要做到這一步需要時(shí)間的積累，絕不是一蹴而就的。這一點(diǎn)與大眾消費(fèi)品品牌建設(shè)有很大不同。對(duì)于大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者和商家的依賴相對(duì)較弱，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低，品牌要解決的問題主要在于建立形象價(jià)值，獲得消費(fèi)者個(gè)人偏好。當(dāng)然也有特例，如蘋果與果粉之間的那種牢固和深入的品牌認(rèn)同關(guān)系。
其次，大眾消費(fèi)品中所向披靡的廣告，在工業(yè)品牌建設(shè)中所起的作用比較有限。對(duì)工業(yè)品而言，即使通過廣告的轟炸能夠獲得較高的品牌知名度，但是短期建立的品牌知名度要轉(zhuǎn)化成品牌美譽(yù)度和持久的銷售業(yè)績，還有漫長的道路要走。原因何在？對(duì)工業(yè)品而言，品牌知名度高，不見得客戶就會(huì)與你合作，至多是引起客戶的關(guān)注，有可能引發(fā)合作初期的接觸。要知道工業(yè)品從最初接觸到形成批量供貨、直至戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，期間需要經(jīng)歷很多繁瑣的環(huán)節(jié)：如考察、試用、認(rèn)證、測試、小批量供貨、進(jìn)入供貨商名錄等諸多階段。這個(gè)過程少則一年半載，多則兩三年都很正常。期間任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都有可能造成前功盡棄。反觀大眾消費(fèi)品從廣告打造品牌知名度，到引起消費(fèi)者注意，再到形成實(shí)際購買，所經(jīng)歷的過程很簡單，時(shí)間要短很多。除了像汽車、房產(chǎn)這樣的高價(jià)格消費(fèi)品，一般的消費(fèi)品從廣告發(fā)布到銷售反饋，可能幾天時(shí)間就足夠了。
最后，工業(yè)品牌需要足夠的時(shí)間來證明產(chǎn)品品質(zhì)、可靠性、服務(wù)水平、客戶導(dǎo)向的理念等。時(shí)間成為客戶選擇供應(yīng)商及合作伙伴的一個(gè)重要參數(shù)。越是時(shí)間久的工業(yè)品牌，越能夠贏得客戶的信任。博揚(yáng)品牌營銷張東利團(tuán)隊(duì)服務(wù)過兩家原材料企業(yè)，其中一家是一個(gè)有著30年歷史的老牌子，另一家成立的時(shí)間不到10年，屬于新品牌。兩家公司在品牌理念上有一些差異。老牌子的那家，對(duì)品牌推廣的投入較少，新品牌的這家在推廣上力度很大，每次展位面積都是對(duì)方的十幾倍。但兩家的銷售業(yè)績卻存在反差，老牌子的那家產(chǎn)品訂單多，新牌子的那家訂單少。為什么會(huì)出現(xiàn)這種“倒掛”現(xiàn)象呢？張東利經(jīng)過調(diào)查和訪談了解到，在他們所處的行業(yè)，得到時(shí)間驗(yàn)證的產(chǎn)品品質(zhì)是客戶選擇供應(yīng)商的關(guān)鍵因素之一。也就是你的產(chǎn)品做了多少年？你是哪些重要客戶的供應(yīng)商？哪些項(xiàng)目用到了你的產(chǎn)品？產(chǎn)品有沒有出過質(zhì)量事故等？客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)會(huì)把這些問題擺在首要位置。無疑在這方面，老牌子的那家具有優(yōu)勢，新牌子的處于下風(fēng)。那這個(gè)故事是不是說品牌推廣不重要呢？完全不是！據(jù)張東利分析，只要產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，新牌子那家與老牌子的這家在市場份額上的差距會(huì)逐步縮小。時(shí)間優(yōu)勢是相對(duì)的，隨著品牌推廣力度的加大，新牌子的企業(yè)完全有可能趕上老牌子的同行，這是毋庸置疑的。從另一方面講，如果老牌子的企業(yè)不關(guān)注品牌建設(shè)，那么以時(shí)間為基礎(chǔ)建立起來的競爭優(yōu)勢，也會(huì)逐步喪失。
寫到這里，張東利做一總結(jié)：工業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)緩慢過程，它是由影響工業(yè)品牌的各種因素相互作用、相互疊加的結(jié)果。強(qiáng)勢品牌的打造必須經(jīng)過長期的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的提升、品牌理念的堅(jiān)守和系統(tǒng)化品牌營銷的“痛苦”過程，才能修得“正果”。過程雖然漫長，甚至痛苦，但這的確是工業(yè)品牌建設(shè)的不二法門。一旦打造出強(qiáng)勢品牌，企業(yè)將獲得極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，競爭對(duì)手在短期內(nèi)難以超越，這正是打造品牌的魅力所在。
張東利的聯(lián)系方式： Email（MSN）：zhang_dongli@hotmail.com； QQ：422238846； 電話：021-51698900 博揚(yáng)品牌營銷網(wǎng)：www.beyon.net 張東利，香港大學(xué)MBA，上海博揚(yáng)品牌營銷合伙人，工業(yè)品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，致力于工業(yè)品品牌營銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。